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(LSA - Février 2007)
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L'essor continu des marques de distributeurs fait ressortir les faiblesses du marketing des marques, surtout du coté de la viennoiserie. Sur les deux marchés, des initiatives récentes montrent pourtant que la réaction est possible. Et payante.
Recréer des différences
Donner du sens à la marque
La désimplication des consommateurs a ouvert une brèche pour les premiers prix des GMS et les hard discounters. Le réveil des marques nationales impose de réinjecter du sens et de la valeur dans leur offre.
S'inspirer de la tradition boulangère
L'axe plaisir-gourmandise est un levier de débanalisation attendu par les clients. Les succès de la Fournée dorée en viennoiserie et des Tartines Malines de Jacquet en panification en témoignent.
Créer de nouveaux réflexes
Le nomadisme, l'instant apéritif, les assortiments à thème, les concepts de tartines : à l'exemple du pain préemballé, de multiples pistes restent à explorer pour donner de nouvelles raisons d'acheter des marques.
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Réinvestir en publicité
La course aux volumes a montré ses limites. La surenchère promotionnelle aussi. La revalorisation du marché passe par celle des images des marques, et donc par l'optimisation du couple innovation-communication. Les affaires vont mal pour les marques nationales de pain préemballé et de viennoiserie en grande distribution. Les premières ont perdu l'an passé plus de 7 millions d'euros de chiffre d'affaires par rapport à ce qu'elles avaient engrangé en 2005. Une mauvaise performance qui intervient dans un contexte de marché plutôt favorable- Il progresse de1,7 %.
Pour les secondes, l'addition est encore plus salée. Il manque 33 millions d'euros au compteur du pôle marques. Mais, à leur décharge, ces dernières évoluent dans un marché enclin à la dévalorisation persistante (-1,7% tous produits confondus, après les-3%de2004 et les-5% de 2005).
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Succès des produits d'enseignes
Le constat est dur, d'autant plus que, sur chacun des deux rayons, ce sont les signatures leaders qui ont du mal à mener le bal. Harry's qui, par la voix de son président Alain Strasser, s'était pourtant promis de faire de l'année de son 44° anniversaire celle du retour à «une croissance supérieure à 5% (LSA n° 1943), perd ainsi 6,5 millions d'euros sur la panification,autrement dit sur son coeur de métier et plus de 13 millions d'euros sur la viennoiserie.
Partie remise donc. Même sanction pour Pasquier, «la» marque historique des brioches et autres pains au lait en hypers et supermarchés, voit son chiffre d'affaires annuel amputé de 6,7 millions d'euros.
Ajoutons à cela le repli drastique de la marque La Boulangère sur la viennoiserie et celui, plus tempéré si l'on se fie à l'évolution positive des 4 dernières périodes 2006, de Jacquet sur le pain pré-emballé (-3,3 millions d'euros), et l'on saisit mieux le mal-être actuel des marques dans cet univers de l'épicerie.
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