Grâce à des innovations pertinentes et des actions pour développer sa notoriété, la Fournée Dorée est devenue la troisième marque du rayon viennoiserie. Elle poursuit sa stratégie avec deux nouveautés et de la publicité prévues début 2007.
Un chiffre d'affaires multiplié par 10 en 10 ans. Sur le marché morose de la viennoiserie (- 3 % en valeur), la Fournée Dorée confirme son insolente vitalité (+ 22 % pour 70 M€ de CA). Occupant à l'origine une position plus que confidentielle sur le marché, la PME s'est hissée à la troisième place (hors MDD), avec 4% du CA total, au nez et à la barbe de la Boulangère.
Les secrets de sa réussite tiennent avant tout à sa créativité et à son positionnement sur des recettes qui la différencient de ses concurrents et des MDD. Cette stratégie s'avère d'autant plus payante que les leaders Pasquier et Harry's ont délaissé leur rôle d'animateur de la catégorie depuis quelques années, péchant notamment par un manque cruel d'innovations.
Si La Fournée Dorée a gagné ses galons avec le Chinois, une spécialité lorraine à la crème pâtissière - qui pèse encore 35 % de son CA - son savoir-faire est aussi reconnu sur la Gâche, une brioche vendéenne à partager et sa déclinaison individuelle en Navettes. La PME a, depuis, investi des segments plus banalisés en misant, fidèle à sa philosophie, sur la qualité et la différenciation pour valoriser le rayon. Ainsi, elle s'est invitée sur les goûters avec une brioche fourrée d'une barre de chocolat et sur les pains au lait avec une recette au lait et miel.
Lifting de pack
Si elle continue à gagner de la diffusion, La Fournée Dorée a également amélioré sa notoriété grâce à une communication TV initiée en 2005. Laquelle a été renouvelée cette année et se poursuivra en 2007, avec les Chinois et Navettes comme porte-drapeaux.
La gamme vient par ailleurs d'être reliftée et bénéficie d'une charte graphique plus moderne qui permet, au passage, de clarifier l'offre. Elle s'appuie sur ses deux piliers: les Chinois à la crème pâtissière (en format familial et individuel, ronds, carrés, natures et avec pépites ou fruits) et les Gâches à la crème fraîche (format familial ou individuel). S'y ajoute la famille « viennoiseries », qui couvre les moelleux au lait et miel,Chocalou (brioche avec barre) et les« longuets » aux pépites de chocolat.
Le Vendéen poursuit sa stratégie d'innovation avec, pour 2007, le lancement de deux Carrés Moelleux aux pépites de chocolat et aux fruits confits. Deux produits inédits à la crème pâtissière, déclinaisons du « Carré Tout Choco » lancé en 2005, dans un format néanmoins plus généreux (500 g au lieu de 450 g).
En attendant leur arrivée en linéaire courant janvier, La Fournée Dorée s'illustre à l'occasion des fêtes avec ses traditionnelles couronnes des rois (sucre, pépites chocolat et frangipane) et sa gâche kilo. La gamme s'enrichit cette année d'un Chinois des rois aux fruits confits.
Patricia Bachelier