Dans un marché plutôt en recul, La Fournée Dorée a accru sa part de marché en 2004 : + 6 % en valeur et + 1 % en volume. A la quatrième place derrière Pasquier, Harry's et La Boulangère, la marque vendéenne s'est imposée en huit ans comme un acteur important. En 1997, la société lorraine Eder et sa spécialité, le Chinois, est reprise et devient La Fournée Dorée.
En 1999, elle s'installe en Vendée et fabrique une autre spécialité régionale : la Gâche. Son chiffre d'affaires avoisine alors les 1,5 M€. En 2004, il atteint 60 M€ (30 % à l'export, 13 % en hard discount et 57 % à marque). Sur un marché de 668 M€, la Fournée Dorée est bien décidée à conforter sa croissance en se positionnant sur un segment moyen-haut de gamme.
Pour ses dirigeants, le recul du marché est dû en partie à une rupture dans l'innovation et à l'arrivée des céréaliers et biscuitiers depuis quatre ans. Si, en viennoiserie industrielle,70 % des produits contiennent des graisses végétales, la Fournée Dorée se distingue par ses recettes à base de crème fraîche. Aujourd'hui, le Chinois et la Gâche sont proposés en portions individuelles afin de dérégionaliser l'offre.
2005 signe aussi le lancement de trois nouveautés: le Carré Moelleux, le Petit Chinois aux morceaux d'abricots et les Navettes aux céréales et au miel. Pour les soutenir, la société investit pour la première fois dans une campagne de publicité nationale, qui se déroulera pendant l'été 2005. Elle devrait atteindre 36 millions de contacts.
David Batty