Avec 4 % de parts de marché, en volume comme en valeur, La Fournée Dorée fait encore figure de petit Poucet sur le marché de la viennoiserie, largement dominé par Pasquier (40% de parts de marché en valeur), qui devance Harry's (18%). Cependant, La Fournée Dorée est la seule marque nationale à afficher une évolution positive (+ 16% en valeur et + 22 % en volume - source IRI France en CAM à fin juin 2006).
Depuis 2002, cette PME vendéenne accroît son chiffre d'affaires de 10 M€ chaque année. Lequel a atteint 70 M€ en 2005, et son directeur général, Patrice Moriceau, table, pour 2006, sur un chiffre d'affaires encore en hausse, à 77 M€. Une belle performance sur ce marché très concentré, en recul depuis trois ans et soumis à une forte pression sur les prix (les marques de distributeurs et l'offre premier prix réalisent près de la moitié des volumes). Pour se démarquer des concurrents et trouver sa place en linéaire, La Fournée Dorée s'appuie sur plusieurs spécialités dont les plus importantes sont le Chinois,une brioche typiquement lorraine avec de la crème pâtissière (l'entreprise est née du rachat de la boulangerie lorraine Eder) et la Gâche,
brioche vendéenne réalisée avec de la crème fraîche (en format familial ou en format individuel - sous le nom de Navette, marque déposée). L'offre de l'entreprise compte aujourd'hui une quinzaine de produits regroupés en deux grandes familles, les produits fourrés avec de la crème pâtissière, et les produits briochés, y compris les Gâches.
S'appuyer sur l'innovation.Pour développer sa notoriété auprès des consommateurs, la marque a débuté, l'an dernier, sa première campagne publicitaire télévisée avec un film utilisant l'image emblématique de la petite fille qui figure sur le logo de l'entreprise. Cette année, le spot décliné en trois formats différents (20, 8 et 5 secondes), a été programmé surTF1, M6 et de nombreuses chaînes du câble en deux vagues (en début d'année et pendant l'été). Côté nouveautés, La Fournée Dorée se réjouit des bons résultats enregistrés par son Chinois en format à partager (un des piliers de son offre), dont le poids est passé fin 2005 de 500 g à 600 g et dont le lancement a coïncidé avec sa campagne télévisée de début d'année (laquelle aurait généré une croissance de 30 % des volumes).
En mars dernier, sur le segment des pains au lait, la marque a lancé une nouvelle recette au lait et miel (10 Petits Moelleux), qui a bénéficié du nouveau packaging développé cette année, retravaillé pour laisser une meilleure visibilité aux produits et faire ressortir davantage le logo.
Pour la fin de l'année, La Fournée Dorée annonce également une nouvelle référence, le Chinois des Rois aux fruits confits en 500 g (avec couronne et fève). Enfin, en janvier 2007, sur le segment porteur des brioches à partager (20000 tonnes à l'année pour 89 M€), la marque lancera deux références en 500 g, un Carré Moelleux aux pépites de chocolat et un Carré Moelleux aux fruits confits. Elle sera la seule marque sur la viennoiserie à utiliser les fruits confits. De quoi permettre à l'entreprise de poursuivre son développement.
La Fournée Dorée en chiffres
Date de création 1977CA2005 : 70 M€
2 unités de production (en Lorraine, à Ste-Marie aux Chênes et en Vendée à la Motte-Achard)
3 plateformes logistiques (Nantes, Metz et Lyon)
Capacité de production : 25 000 tonnes