Et pour cause. Tous les ténors de la pâtisserie concentrent leur offre, leur communication et leurs innovations sur le «quatre heures ». À commencer par Lu qui a relancé toute sa gamme de fourrés sous la marque Pépito : optimisation des recettes, hausse de la pression promo (en synergie avec les biscuits) et inflation du budget pub.
Kinder Délice deux fois plus productif
Même logique pour Vandame, qui a connu un vrai renouveau en 2005. jusqu'alors cantonnée aux cakes et pains d'épices, cette marque historique a débarqué dans le pré-carré du concurrent Brossard: le marbré. En parallèle, Vandame a pris la place de HelIo sur les brownies et bénéficié au passage d'une recette plus chocolatée, proche du fait maison, et d'un nouveau pack.
Au final, Lu progresse de 9 % en valeur après avoir plus que doublé ses investissements média. Ferrero contribue aussi largement à la bonne tenue de la pâtisserie. Deux fois plus productive à la référence que son premier poursuivant (Brossard), Kinder Délice a maintenu une forte pression média et dopé ses ventes promos (+42%), en s'inscrivant dans les grandes opérations transversales de Kinder.
L'Italien devrait enfoncer le clou cette année, grâce à son partenariat avec l'équipe de France pour la coupe du monde de foot. Ferrero entend aussi porter ses efforts sur sa recette coco - qui selon lui n'a pas exprimé encore tout son potentiel et améliorer l'exposition de ses produits en linéaire. Criante eu égard à sa part de marché et à ses rotations, la sous-linéarisation de Kinder Délice entraîne, selon son fabricant, un des taux de rupture les plus élevés du marché.
Si le bilan est moins euphorique pour Brossard, malmené sur le marbré, le leader des goûters pâtissiers entend bien reprendre la main cette année en proposant notamment une offre allégée en sucre et matière grasse. Elle découle de la remise à plat des fourrés individuels aux fruits P'tit Savane, sous la marque Savane fruits. Plus riches en fraise ou abricot (+ 16 %), les produits contiennent 20 % de sucre en moins.
Au passage, chaque portion a perdu 5 g (25 g) dans une logique de consommation mesurée. Brossard profitera aussi de la fête des rois pour animer son fameux Savane avec une promotion clin d'oeil: une fève à l'effigie d'un animal sauvage sera glissée dans chaque gâteau.
+ 20 % pour la Fournée Dorée
A l'inverse de leurs concurrents de la pâtisserie, les leaders de la viennoiserie Harry's et Pasquier pâtissent de leur manque de créativité. Idem pour la Boulangère. C'est finalement au challenger la Fournée Dorée (70 M€ de CA), que revient la meilleure performance de cet univers goûters, brioches et fourrés confondus. Le Vendéen affiche une progression de 20%, grâce au succès de ses Chinois (nature ou aux abricots) et de ses navettes (pépites, crème fraîche et, plus récemment, 7 céréales et miel).
La Fournée Dorée poursuit sa stratégie payante et vient d'étendre son offre sur une recette originale : un pain au lait (nature ou tout choco) fourré d'une barre de chocolat : Chocalou. Inédit en viennoiserie, le concept a été initié en pâtisserie par Morina l'année dernière, sur des madeleines longues. Celles-ci contribuent à la progression globale de la marque et s'offrent une déclinaison «en négatif », madeleines au chocolat, fourrées d'une barre de lait. Le spécialiste de la madeleine a d'ailleurs revu ses packs pour renforcer le positionnement goûter des produits.
Patricia Bachelier