Une fillette aux couettes blondes prête à dévorer une énorme tranche de brioche : depuis 2001, La Fournée Dorée a choisi cette image quelque peu surannée pour développer une stratégie commerciale qui peut se résumer en deux mots : saveur et tradition.
« Nous visons un potentiel de 6 millions d'individus, essentiellement des ménagères de moins de 50 ans avec enfants », indique Patrick Moriceau, directeur général du quatrième fabricant français de viennoiseries industrielles.
Pour contrer la concurrence de Pasquier, Harrys et La Boulangère, le département R&D de la Fournée Dorée a pour mission de mettre chaque année sur le marché de deux à trois produits nouveaux, complémentaires à l'offre traditionnelle.
«Depuis trois ans et malgré un marché en perte de vitesse dû à la progression des hard discounts et au développement des "premiers prix" en grandes surfaces, la Fournée Dorée est la seule marque à avoir enregistré un développement de 25%», soutient Patrick Moriceau.
Parmi les nouveautés 2006, on peut citer les « 10 Petits Moelleux », petits pains briochés au lait sans sucre, mais à base de miel.. La Gâche (ou brioche) de 750 grammes viendra compléter la gamme de la douzaine de produits référencés dans toutes les enseignes de la grande distribution.
La Fournée Dorée travaille son référencement à partir de deux produits phares : le « Chinois » ( une spécialité lorraine de brioche fourrée à la crème pâtissière) et la « Gâche ». Le site de la Mothe- Achard (Vendée) fabrique les produits saisonniers comme le Chinois à la crème frangipane pour l’Epiphanie, ou bien la gâche familiale pour Pâques et Noël, tandis que les trois lignes de Sainte-Marie-aux-Chênes (Moselle) sont dédiées aux pains au lait, aux navettes et aux autres variantes du Chinois.
Cette spécialité, déclinée par la Fournée Dorée en tresses, en portions individuelles ou aux pépites de chocolat, a fait le succès de l'entreprise. L'histoire remonte à 1997 lorsque Christian Péau et Patrick Moriceau, originaires de Vendée, rachètent une boulangerie familiale lorraine spécialisée dans les pains et pâtisseries surgelés crus. Le premier avait fondé la société Aux Délices de la Côte de Lumière (ADCL) - reprise en 1991 par Harrys -, le second en était le directeur administratif. Les deux hommes décident de tout miser sur ce Chinois vendu par la PME sous la marque déposée la Fournée Dorée. Le pari se révèle vite fructueux. Entre 1999 et 2005, Christian Péau, devenu président de la société, et Patrick
Moriceau ont investi 50 millions d'euros pour la création de sept lignes de production réparties entre la Vendée et la Lorraine. Pour le site de Sainte-Marie aux-Chênes, ils ont bénéficié du soutien du conseil général de la Moselle qui leur a alloué une première subvention de 122.000 euros en 2002, puis une seconde aide de 225.000 euros l'an dernier.
Sandra Heiss, à Sainte-Marie-aux-Chênes